因特网市场营销渠道优化制造技术

一种用于因特网市场营销渠道优化的方法和系统。该系统被构建用于优化多渠道市场营销活动的因特网市场营销渠道。系统包括优化模型存储单元，其用于存储多个优化模型以用于优化因特网市场营销渠道。该系统还包括报表单元，用于确定因特网市场营销渠道的每个项目的估计的微型损益（Ｐ＆Ｌ）。每个项目的微型损益将在这个项目上中的潜在投资与根据该潜在投资的估计收益和利润进行联系。收益响应单元基于每个项目的微型损益，生成每个项目的收益响应数据，以及利润响应单元基于每个项目的该微型损益，生成每个项目的利润响应数据。效率边际响应单元从收益响应数据和利润响应数据中生成效率边际响应数据，其中效率边际响应数据基于在每个项目上中的投资量定义标识每个项目的回报减少点。

【技术实现步骤摘要】

本申请要求系列号为61/153，195的美国临时专利申请的优先权，其申请日为 2009年2月17日，名称为“Paid Search Optimization”，通过引用将该申请的全文合并于 本申请中。本申请还要求系列号为61/153，196的美国临时专利申请的优先权，其申请日为 2009年2月17日，名称为“Display Advertising Optimization”，通过引用将该申请的全 文合并于本申请中。
技术介绍
许多商业机构致力于通过一个或多个渠道(例如电视，无线电，因特网等)做广 告，从而提升他们的最终赢利，其通常用以最大化利润。但是，将广告和市场营销支出与利 润相关联是一个困难的任务。而且，难以确定如何在不同类型的市场营销渠道之间分配营 销预算从而最大化整体利润。通常包括于市场营销活动中的一个广告的渠道是付费搜索，其中广告者承包了在 由搜索引擎生成的搜索结果中的位置。搜索结果中的广告位置通常根据竞标过程来确定。 企业可以针对描述其产品的文字和位置出价。通常包括于市场营销活动中的另一个广告的渠道是显示广告，其中广告者签约了 广告，例如横幅广告在网站或网页内的位置。显示中的广告位置也可以根据竞标过程来确定。在两种类型的广告渠道中，相比于其他广告渠道，企业很难判断出价多少和预算 多少。而且，对于付费搜索和显示广告以及其他类型的市场营销渠道，都难于确定销售是 否归功于特定的市场营销渠道。结果是，进行有效地分配市场营销投资以最大化投资回报 (R0I)，企业面临着困难的挑战。附图说明参考下列附图，将在下文描述中详细阐述本专利技术的实施例。图1示出了根据一个实施例的在因特网市场营销渠道中优化投资的方法；图2示出了根据一个实施例的在显示广告中优化投资的方法；图3示出了根据一个实施例的用于在付费搜索中优化投资的方法；图4示出了根据一个实施例的微型损益报表；图5示出了根据一个实施例的获得收益每转换(revenue perconversion)的方 法；图6示出了根据一个实施例的微型损益报表；图7A示出了根据一个实施例的收益响应数据详图；图7B示出了根据一个实施例的利润响应数据详图；图8示出了根据一个实施例的效率边际响应曲线；以及图9示出了根据一个实施例的用于优化因特网渠道市场营销投资的系统。具体实施例方式为简化和示出目的，主要通过参考示例本身来描述实施例的原理。在下文的描述 中，阐明许多特别的细节从而提供对实施例的彻底的理解。但是显然，对于一个本领域普通 技术人员，可以不受这些具体细节的限制来实施所述实施例。在一些实例中，没有详细描述 公知的方法和结构，从而不会使实施例产生不必要的混淆。1.概述优化企业的市场营销活动可以包括结合市场营销渠道确定投资，估计该投资以 获得商业目的(例如将利润最大化)。根据实施例，提供用于优化市场营销活动的系统和方 法。这可以包括结合市场营销渠道确定投资，还包括优化每个个体市场营销渠道。这里使 用的市场营销渠道是广告的一个类型或类别。根据实施例，确定用于在因特网市场营销渠道(例如付费搜索和显示广告)中将 收益或利润最大化的投资。付费搜索典型地包括在针对一个或多个关键词的搜索结果中的 位置或排名的费用。例如，当使用因特网搜索引擎执行关键词搜索时，生成并在排名顺序列 表中显示搜索结果。随同那些搜索结果，一组标记过的广告也可以被显示，例如，显示在实 际的搜索结果的一侧。该广告也可以在网页的顶部至底部的排名顺序列表中呈现。广告者 可以为特定的关键词或一组关键词的特定排名付费。在很多实例中，广告者参与针对特定 关键词的特定排名的竞标过程。显示广告不同于付费搜索，且涉及广告位置的费用，如在网 站或者网页上的横幅广告。广告者可以参与针对特定网页上的显示位置和/或在网页上的 特定位置的竞标过程。使用建模来优化付费搜索和显示广告。例如，基于访问产生的收益或利润，系统为 对于与关键词搜索相关联的网页的每次访问进行赋值。基于所涉及的搜索引擎，创建用于 每个关键词(也被简称为单词)的盈利性模型，这些模型包括多个变量，例如访问者的地理 位置、一天中的时间等。这些模型作为产生出价策略的基础，其继而可以用于针对付费搜索 进行出价。该出价策略通过对关键词应用出价策略而优化付费搜索，从而将利润最大化。同样为显示广告确定盈利性和出价策略，在这里广告者为了广告对网站的“地产” 进行出价。例如，由对显示广告的点击进入而产生的网页访问是相对于预定义的商业成果 而估计的。该系统基于商业成果而为与所涉及显示相关联的每次访问进行赋值。针对每个 所涉及的点击进入创建盈利性模型，所述模型包括多个变量，例如广告类型、访问者地理位 置、一天中的时间等。这些模型作为与广告发布系统进行通讯的发布策略的基础。优化可以包括应用多变量计量经济学建模，以便确定广告对收益的影响。在付费 搜索的情况下，为付费搜索构建每个关键词和位置的收益响应曲线。基于投资收益回报 (R0I)而确定出价策略，该出价策略包括针对付费搜索的、跨越不同关键词和位置的资金的 竞争性分配。同样，付费搜索的预算在与包括在其他渠道上做广告的其他市场营销投资选 择的竞争中得以确定。在显示广告情况下，为不同的显示广告构建收益响应曲线，例如，根据一个或多个 属性进行分类。所述属性可以基于网页上的位置或者网站层级中的位置，广告中所使用的 创意等。可以为每个分类生成一条曲线。基于R0I而确定出价策略，该出价策略包括跨越 不同种类显示广告的、资金的竞争性分配。同样，显示广告的预算在与包括在其他渠道上做广告的其他市场营销投资选择的竞争中得以确定。为了付费搜索优化和显示广告优化，建模和响应曲线(如收益和R0I的响应曲线) 可以使用如下专利申请中描述的系统和方法来确定，即Andris Umblijs等人的共同未决美 国申请系列号11/483，401，其名称为"Modeling Marketing Data”，申请日2006年7月7 日，通过引用将其全文合并于本申请中。2.优化因特网市场营销渠道投资图1示出了根据一个实施例的优化因特网市场营销渠道中的投资的方法20。因特 网市场营销渠道包括某些类型的在线广告。付费搜索和显示广告是因特网市场营销渠道中 的两个示例。在步骤21，接收项目。项目可以包括广告或者用于做广告的内容或者广告或内容 的某些属性。例如，项目可以是广告的位置、付费搜索单词、横幅广告等。所接收的项目是用 户正在考虑将其用在作为市场营销活动的一部分的因特网市场营销渠道中的候选。这样， 用户可以指示将该项目用作候选。方法20估计所述项目，以估算在一个或多个应当用于实 际市场营销项目上的最佳投资。在步骤22，为每个项目估计微型损益(微型P&L)。微型损益将项目投资与收益和 利润进行联系。微型损益可以包括描述项目和对项目支出的数量(即，投资)估计的输入， 并且还包括描述项目损益的输出。微型损益输出可以基于过去投资的历史数据分析而估 计，并可以是动态的，并且随时间而变化。微型损益的输出示例可以包括利润、R0I等。在步骤23，为每个项目估计收益每转换。转换可以是针对项目的动作，例如对广告 的点击。收益每转换可以是响应于转换生成的收益的估计。多变量计量经济学回归可以用 来估计本文档来自技高网...

【技术保护点】
一种用于优化市场营销活动的因特网市场营销渠道的计算机系统，所述计算机系统包括：优化引擎，由处理器执行，其中所述优化引擎包括：报表单元，针对所述因特网市场营销渠道的每个项目而确定估计的微型损益，其中每个项目的所述微型损益将所述项目中的潜在投资与所述潜在投资的估计的收益和利润进行联系；收益响应单元，基于每个项目的所述微型损益生成每个项目的收益响应数据，其中所述收益响应数据包括所述项目的估计收益每投资量；利润响应单元，基于每个项目的所述微型损益生成每个项目的利润响应数据，其中所述利润响应数据包括所述项目的估计的利润每投资量；以及效率边际响应单元，从所述收益响应数据和所述利润响应数据生成效率边际响应数据，其中所述效率边际响应数据基于每个项目中的所述投资量标识每个项目的回报减少点；以及优化模型数据库，为优化所述因特网市场营销渠道而存储多个优化模型。

【技术特征摘要】
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【专利技术属性】
技术研发人员：MJ威廉斯，A昂巴利杰斯，J斯里瓦斯塔瓦，SD柯克拜，A罗伊特曼，
申请(专利权)人：埃森哲环球服务有限公司，
类型：发明
国别省市：CH[瑞士]