一种品牌广告评估体系的构建方法及系统技术方案

本发明专利技术提供了一种品牌广告评估体系的构建方法及系统，所述品牌广告的构建方法包括：获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征；根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型；基于所述受众行为模型，构建品牌广告评估体系。相应地，还提供了一种品牌广告评估体系的构建系统。本发明专利技术提供的品牌广告评估体系的构建方法和系统可以有效对品牌广告所发挥的作用进行衡量，为广告主推广品牌广告带来了更好的体验。

【技术实现步骤摘要】

本专利技术涉及计算机互联网技术，尤其涉及一种品牌广告评估体系的构建方法及系统。
技术介绍
品牌广告作为广告的一种，其作用主要在于将品牌限定在消费者或潜在消费者心中的某一特殊位置，鲜明地与其他品牌进行区分，并使消费者对该品牌留下深刻印象。目前，大部分广告主仍在使用“点击”以及从“点击”延伸出来的“二跳”、“转化”等指标作为评估品牌广告推广效果的指标。而实际上，品牌广告的作用不仅仅在于给广告主带去点击，还在于给受众留下印象、树立品牌形象等。现在的矛盾在于：一方面广告主和代理商都承认展示类广告在点击之外的作用，但由于没有方便地衡量点击之外的效果的指标，所以最终还是只能使用点击率和点击单价作为主要的评价手段。但是，如果单使用这些指标作为评价手段，会使得品牌展示类广告在效果评估上和搜索推广等方面，与文字链接类广告相比，处于劣势。同时，由于当前的评估体系不能结合用户除点击以外的网络行为数据进行评估，导致广告投放和广告呈现较难与真正的受众偏好相匹配。因此，传统的评估指标已较难对现有品牌广告的效果进行有效评估，这就需要一种有效的用于品牌广告评估的体系及相应的评估指标。
技术实现思路
本专利技术的目的是提供一种品牌广告评估体系的构建方法及系统，可以积极有效地对品牌广告的效果进行评估。根据本专利技术的一个方面，提供了一种品牌广告评估体系的构建方法，该方法包括以下步骤：获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征；根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型；基于所述受众行为模型，构建品牌广告评估体系。根据本专利技术的另一个方面，还提供了一种品牌广告评估体系的构建系统，包括：行为数据分析模块，用于获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征；模型建立模块，根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型；评估体系构建模块，基于所述受众行为模型，构建品牌广告评估体系。与现有技术相比，本专利技术具有以下优点：本专利技术提供的品牌广告评估体系的构建方法和系统可以有效对品牌广告所发挥的作用进行衡量，为广告主推广品牌广告带来了更好的体验。通过本专利技术提供的方法和系统，可以客观地评估品牌广告的媒体效果，可以提升对品牌广告宣传效果进行监控的准确度，并可以将该准确度作为设置合适广告费用等的标准，对整个互联网品牌广告的发展都具有积极的推动作用。附图说明通过阅读参照以下附图所作的对非限制性实施例所作的详细描述，本专利技术的其它特征、目的和优点将会变得更明显：图1为根据本专利技术一个优选实施例的品牌广告评估体系的构建方法流程图；图2为根据本专利技术的基于受众行为模型构建品牌广告评估体系的示意图；图3为根据本专利技术的基于多维度感知度雷达图对品牌广告进行评估的示意图；图4为根据本专利技术另一优选实施例的品牌广告评估体系构建系统的示意性框图。具体实施方式下面结合附图对本专利技术作进一步详细描述。根据本专利技术的一个方面，提供了一种品牌广告评估体系的构建方法。请参考图1，图1为根据本专利技术一个优选实施例的品牌广告评估体系的构建方法流程图，根据图1，该方法包括以下步骤：步骤S101，获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征。具体地，品牌广告的受众即面向的消费者，其网络行为一般包括：关注品牌广告的相关内容（如抽奖、促销资讯）；对品牌广告产生兴趣或者想了解更多关于品牌广告的相关信息；在网页上搜索品牌广告的相关信息（如在百度平台上进行搜索、在百度贴吧中与其他受众进行讨论、在百度知道中提问与品牌广告相关的信息、在百度论坛中与其他受众进行品牌广告的交流或者通过各种新闻了解该品牌广告的正面或负面资讯）；根据品牌广告购买该品牌的相关产品或服务（如线下或线上的购买行为）；对于已购买的相关产品或服务，分享其体验（如在百度贴吧、知道等社区发布购买经验、给其他潜在受众提供咨询、入驻品牌广告官方网站的内容建设与沟通品牌以促进更多的受众关注该品牌）。其中，分享体验是随着社交化概念的出现所出现的升级行为，因此，可以通过监控论坛或贴吧话题中的发帖、问题等获取相关产品或服务所对应的品牌广告信息。为了更好地分析品牌广告受众的行为特征，基于网络获取上述行为数据，具体获取的方式在此不做限制，例如基于广告监控程序从网站获取各种广告受众的行为数据，典型地，利用蜘蛛（spider）监控各个品牌广告在各网站的投放情况，并通过热力图获取包括点击数据在内的行为数据等。由上述行为数据，分析得到品牌广告受众的以下类型的行为特征：关注（Attention）、产生兴趣（Interest）、接触（Contact）、购买（Action）或/和沟通（Communication），通常，上述阶段是按照消费者对品牌的了解从浅入深的过程进行的。步骤S102，根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型。具体地，根据所分析得到的行为特征，包括Attention(关注)、Interest(兴趣)、Contact(接触)、Action(购买)或/和Communication（沟通）（缩写为A、I、C、A和C），可以建立特定的受众行为模型AICAC，即包括关注、兴趣、接触、购买和沟通五个阶段。该模型涵盖品牌广告受众对品牌广告的各种行为。例如，品牌广告的受众通过浏览品牌广告，获知品牌广告的相关信息后对此产生兴趣，并在专业点评网站上搜索与该品牌相关的产品或服务信息，当受众所搜索的点评信息为正面资讯时，其通过营销网站予以购买。以受众的上述行为进行分析，其浏览品牌广告获知品牌广告的相关信息的行为属于所述行为模型中的“关注”，其获知品牌广告的相关信息后对此产生兴趣属于所述行为模型中的“兴趣”，其在在专业点评网站上搜索与该品牌相关的产品或服务信息的行为属于所述行为模型中的“接触”，其通过营销网站予以购买该品牌的相关产品或服务属于所述行为模型中的“购买”。由此，所述受众行为模型覆盖了上述受众的四种行为，包括关注、兴趣、接触以及购买。上述受众行为模型AICAC可以较好地契合在搜索引擎时期消费者的行为方式，使得营销不再是一味地向受众进行单向的理念灌输，增强了对口碑营销的认可，不仅可以挖掘品牌广告受众清晰的行为逻辑，同时也可以将品牌广告所带来的价值循序渐进地体现出来。即通过结合受众的检索行为、浏览行为、人群特征（包括地域分布、人群属性等）、兴趣等分析品牌广告目本文档来自技高网...

【技术保护点】
一种品牌广告评估体系的构建方法，该方法包括以下步骤：获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征；根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型；基于所述受众行为模型，构建品牌广告评估体系。

【技术特征摘要】
1.一种品牌广告评估体系的构建方法，该方法包括以下步骤：
获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行
为特征；
根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型；
基于所述受众行为模型，构建品牌广告评估体系。
2.根据权利要求1所述的方法，其中，所述的品牌广告评估体系包括：
评估维度，具体包括品牌关注、品牌认知、品牌认可或/和品牌传播；
以及，
所述评估维度对应的评估指标。
3.根据权利要求2所述的方法，其中，所述评估维度对应的评估指标
具体包括：
所述品牌关注对应的评估指标包括展现量、点击量、人群覆盖量、人
群属性-性别、人群属性-年龄、人群属性-地域、人群属性-教育或/和人群
属性-行业；
所述品牌认知对应的评估指标包括回搜率、感知度、检索/话题行业
占比、美誉度、受众检索分类与序列或/和兴趣点；
所述品牌认可对应的评估指标包括优质流量转化率、到达量、注册量
或/和订单数；<...

【专利技术属性】
技术研发人员：徐蕾，李雪，郑珩，
申请(专利权)人：北京百度网讯科技有限公司，
类型：发明
国别省市：北京;11